Tu ai ADN de angajator?

Anul 2019 pune (și mai multă) presiune pe umerii oricărui angajator din România, pe fondul tensiunilor din piața muncii, preexistente. Se adaugă la acestea schimbări legislative majore, impredictibilitatea generalizată, așteptări de încetinire economică, ba chiar de recesiune…

Din perspectiva HR-ului, asta înseamnă deocamdată recrutări pe bandă rulantă, un necesar de formare în creștere, serioase probleme de retenție a angajaților și, inevitabil, presiune pe masa salarială. Companiile angajatoare au luat la puricat procesele de resurse umane, în căutarea oricăror spații de optimizare. Ce-am putea face mai bine, ca să fim mai vizibili în ochii candidaților, să ne vadă pe noi și să prețuiască diferit oferta noastră de angajare? That is the question…

Nu există niciun client printre cei cu care lucrăm în recrutare care să nu pună preț pe MOTIVAȚIA candidaților. Altfel spus, la competență similară, fac diferența așteptările salariale și motivația. Nu, nu e demodat să cauți candidați interesați de proiect, de companie, care chiar își doresc jobul respectiv! Dar poate dura mai mult, uneori prea mult, atunci când nu vrei doar să ocupi scaunele de prin birouri, așa cum recent povestea cineva pe blogul lui ZOSO, într-o postare care a stârnit sute de comentarii. Despre cum să NU faci, am scris și noi, aici.

Mai repede sau mai încet, devine evident că piața muncii aparține din ce în ce mai mult candidaților; că nu mai poți pretinde ca marca ta de angajator să se diferențieze doar prin prestigiul istoric al mărcii mame; nu mai poți pretinde că dacă un candidat te refuză, alți 100 se înghesuie la ușă. Unde-or fi, că nu-i vedem?

Literatura de specialitate pledează pentru transformarea resurselor umane în alt fel de marketing, căci recrutarea devine o campanie de vânzare a mărcii/produsului numit „compania X”. Zis și făcut, ne-a venit și nouă rândul și iată că „employer branding” e noul concept de implementat. Pare să fie cuvântul-cheie în HR pentru anul 2019, așa că se recrutează echipe, se construiesc proiecte pe aceste tematici. Pentru cei mai grăbiți angajatori, sau cei mai inspirați, campaniile de employer branding au început să-și facă apariția în piață, inclusiv în formă video, căci nu-i așa, content-ul video este în topul tendințelor în social media.

Am găsit și-un infografic interesant, care subliniază evoluția celor mai atractive branduri de angajatori în topurile globale. Nu ne interesează neapărat cine se află pe primele poziții, ci mai ales ce industrii au nevoie de sprijin sau cine aduce schimbările de tendințe. Nu e nicio noutate să constați că angajatorii din inginerie/IT sunt tradițional mai atractivi decât industriile devenite clasice, precum bunurile de consum ori automotive; ori că mereu va fi mai atractivă o companie mare, puternică, globală, decât un jucător național sau un IMM.

Ca să aplicăm lecția de marketing, dincolo de logo și numele companiei, ne-am uitat la asocierea brandului cu principalele sale atribute, la micile fraze memorabile și la ilustrarea aleasă pentru explicarea intențiilor și personalității angajatorului. Nu e un concurs de frumusețe, nici o etalare de bogăție, căci se pare că less is more. Toate clipurile pe care le-am identificat promovează o anumită MODESTIE sau NORMALITATE. Nu e în trend să te dai grande, glamour, dacă nu ești un brand de lux sau fashion, desigur.

Pentru un început de conversație, putem lua în considerare ce cumpără candidații (cererea) și ce vând angajatorii (oferta)?

Ce cumpără candidații?

Păi depinde și către ce candidați se îndreaptă companiile, care le este targetul. Dacă vorbim despre generația Z, nevoile lor par să fie echilibrul personal/profesional, mediul de lucru, dar și, inevitabil, contul în bancă sau caracterul inovator al activității/sectorului respectiv.

Dacă însă ne îndreptăm privirea către personalul direct productiv, cu o calificare redusă ori moderată, nevoile se îndreaptă mai clar către baza piramidei lui Maslow.

Oricum ar fi, ca să ai o campanie de succes, e important să asculți nu doar părerea salariaților, prin diferite sondaje interne, ci să deschizi ochii și la percepția celor care-ți calcă pragul pentru prima oară, la interviu. Feedback-ul transmis de agenția de recrutare și impresiile culese direct de la candidați vor putea fi folosite pentru o campanie reușită. Și vei înțelege, poate, ceva mai mult despre ce-i motivează să aplice la joburile pe care le promovezi și cum poți fi mai bun pe viitor.

Ce vând angajatorii?

Desigur, când e vorba de companii, acțiunile de comunicare externă au și constrângeri. Anumite branduri nu se implică decât în campanii preluate și traduse de la grup, cu tematici generale, uneori excentrate față de specificul local al pieții. Exemple sunt destule, cele mai frecvente ne par campaniile despre diversitate. Nu că n-ar fi utile, dar în piața românească diversitatea pare a fi mai mult despre vârste decât despre sexe. Am scris și noi aici despre discriminarea la angajare a candidaților 45+. Alți angajatori au învățat lecția discreției și continuă să nu se afișeze pe toate site-urile, inclusiv atunci când derulează campanii de angajare.

Am găsit și noi câteva filmulețe, pe LinkedIn, canalul preferat de comunicare al HR-ilor noștri sau pe YouTube.

Mai toate filmulețele pe care le-am reperat mizează pe categoria MEDIU DE LUCRU.

Avem astfel filmul creat de Bosch, pentru centrul de servicii din Timișoara. E singurul clip multilingv din selecția noastră, targetul său e clar internațional. Se vorbește mult despre formarea profesională inițială, cu scopul de dezvoltare a carierei și despre atmosfera prietenoasă de la birou. În ton cu brandul Bosch, sloganul campaniei aduce în discuție și tradiția companiei, sinonimă cu definiția germană  calității și stabilitatea ei, așa că la capitolul fraze memorabile avem “We are Bosch”.

La același capitol, campania Lidl, care este deja un precursor pe comunicare digitală în HR. La sloganul companiei („Meriți să fii surprins!”) a fost adăugată cariera, astfel încât citim: „Oameni surprinzători. Cariere surprinzătoare” și declinăm pe subiectul „bani” („salariu peste așteptări”) și atmosferă („teambuilding zi de zi”). Lidl s-a remarcat din nou, foarte recent, cu campania de recrutare de la aeroport, prima încercare vizibilă din exterior a unei companii de a recruta emigranții români și o încercare inovatoare de a le ieși efectiv în calea candidaților vizați.

Tot din retail avem campania Carrefour , care include de această dată ideea de diversitate. Filmulețul e mut, dar imaginile arată lucrători de vârste variate (din viața reală, nu actori) și mesajul propus este „Lumea Carrefour e mai mult. E despre oameni!”, respectiv „la Carrefour etichetăm produse, nu oameni”. Tot ei s-au gândit să umanizeze meseria de recrutor, să promoveze valoarea adăugată a propriei echipe de recrutare. Frumos obiectiv, că doar toată lumea ne critică meseria! 😊

Și-am mai găsit o campanie, de data asta de la Groupama. E un serial care trece în revistă, cu umor de altfel, rezultatul vreunui sondaj intern despre problemele colegilor: laptele din frigiderul de la birou, muzica din căști ori curentul care te trage. Te regăsești până aici? Sloganul ales este „Suntem o companie reală, cu oameni reali” – oare vor să pregătească și o automatizare? Cine s-ar gândi că nu sunt oameni în carne și oase? Și cum a greși e omenește, titlul campaniei este „Cu bune și rele”.

***

V-au plăcut filmulețele? Nouă, da. Mai mult, ne-a plăcut proaspătul interes al marilor angajatori de a le vorbi direct candidaților, pe limba lor. Încearcă astfel, cu toții, să aducă în prim-plan oferta companiei, ceea ce specialiștii numesc „employee value proposition”: anumite elemente atractive, adevărate și credibile, care să diferențieze angajatorul respectiv de alții ca el. Poate doar la capitolul diferențiere să mai avem de lucrat, nu-i așa?

Voi ce credeți? Pot aduce rezultate asemenea campanii?

Photo by rawpixel on Unsplash